Social-Media

Social-Media-Marketing – verlorene Zeit oder ungenutztes Potenzial?

Sind soziale Medien für mich sinnvoll?

Wie bei so vielen Themen, gibt es auch auf diese Frage keine pauschale Antwort. Zu viele Faktoren spielen hier eine wichtige Rolle, um beurteilen zu können, ob soziale Medien für dich ein gutes Instrument sind. Unter Social-Media verstehe ich Marketingmaßnahmen, die ihren Fokus auf die sozialen Medien legen. Dabei geht es aber nicht nur um die bekannten Netzwerke wie Facebook, Twitter, XING und Co., sondern auch um Blogs, Foren, Wikis und vieles mehr. Ich werde dir zeigen, wie du eine Strategie aufbauen und sie im B2B einsetzen kannst. Zunächst möchte ich aber erst einmal darstellen, was Social-Media-Marketing ist und wie du es aufbauen solltest. Wir sehen uns einige Kernfragen an, durch deren Beantwortung du entscheiden kannst, ob dieses Marketinginstrument für dich das richtige ist:

• Was möchte ich in den sozialen Medien erreichen?
• Wen möchte ich erreichen?
• Was möchte ich ihm bieten?

Die ehrliche Beantwortung dieser Fragen wird dir zeigen, ob die sozialen Medien dein Unternehmen nach vorn bringen können oder ob du nur Zeit investierst, ohne einen Mehrwert zu erhalten. Wenn du deine Ziele in einem der folgenden Bereiche wiederfindest, solltest du unbedingt weiterlesen: 

• Markenbekanntheit
• Image
• Reichweite
• Service
• Kundenbindung
• Wissenstransfer

Findest du deine Ziele eher in den folgenden Punkten wieder, kann Social-Media für dich funktionieren – jedoch mehr als begleitendes und nicht als Kerninstrument.

• Neukundengewinnung und Conversion
• Abverkauf
• Verkauf

Das Fundament deiner Social-Media-Strategie 

Eine gute Social-Media-Strategie baut auf fünf Pfeiler auf. Die dazugehörigen Fragen siehst du hier: 

• Was möchte ich mit den sozialen Medien erreichen?
• Wen möchte ich erreichen?
• Was möchte ich ihm bieten?
• Welches ist der passende Kanal (Plattform)?
• Wie erstelle ich den passenden Inhalt?

Social-Media-Ziele

Beim Motorradfahren ist es sehr einfach: Du fährst dort hin, wohin du siehst. Im Unternehmen ist es ähnlich. Ich muss wissen, wohin ich will (Ziel) und den Blick stets in diese Richtung lenken. Ich definiere Ziele gerne nach dem SMART-Prinzip (siehe Abbildung).
Wenn Ziele nicht klar definiert sind, sorgt das für Verwirrung beim Team. Sind Ziele nicht messbar, kannst du den Erfolg nicht festhalten. Sind Ziele unrealistisch, können sie niemals erreicht werden. Achtung: Das bedeutet nicht, dass Ziele klein gehalten werden sollen. Die Vision eines Unternehmens ist sehr förderlich, um Ziele (Mission) festlegen zu können. Wenn das Ziel nicht relevant ist, wozu es verfolgen? Dich selbst zu fragen, bis wann du an welchem Punkt stehen willst, hilft dabei, Themen voranzubringen. Andernfalls schiebst du nur die ungeliebten, aber wichtigen Ziele vor dir her. Breche die Ziele zum Beispiel auf Teilziele herunter. So hast du öfter kleine Erfolge. Und diese darfst du dann auch gerne feiern. Dadurch bekommt auch dein Team die Anerkennung, die es verdient. 

Um die Ziele nun auf die Social-Media-Strategie anzuwenden, ist die Zuweisung der richtigen KPIs wichtig. Diese sorgen für eine gute Messbarkeit deiner Ergebnisse und können dir helfen, Optimierungspotenzial zu finden. KPIs können sein:

• Absprungrate
• Sitzungsdauer
• Ziel-Conversion-Rate
• Zielseiten-Conversion-Rate
• Click-Through-Rate (CTR)
• Cost per Click (CPC)
• Cost per Acquisition (CPA)
• Customer-Lifetime-Value (CLV)
• …

Empfänger/Zielgruppe

Du weißt jetzt schon, was du erreichen willst. Das ist ein großer Schritt. Doch nun stellt sich die Frage: Wen willst du ansprechen, um deine Ziele zu erreichen? Später wirst du entscheiden, wie du deine Kommunikation gestaltest und welches die richtigen Kanäle für dich sind. Daher musst du erarbeiten, für wen du Inhalte erstellen möchtest. Mein Tipp: Du musst dich vom Produktdenken lösen. Arbeite stattdessen zum Kunden hin orientiert. Welchen Mehrwert bringst du dem Kunden? Welches Problem kannst du für ihn lösen? Deine Inhalte sollten sich immer auf deinen Kunden fokussieren. Ich empfehle die Erstellung relevanter „Personas“. Sie erleichtern dir das Ausarbeiten von Inhalten deutlich. Genauere Informationen zur Bedeutung einer Persona sowie die Herangehensweise zu ihrer Erstellung findest du in meinem Beitrag „Persona“.

Mehrwert ist mehr wert 

Umsatz ist wichtig. Daran besteht kein Zweifel. Wenn ich kein Geld verdiene, lohnt es sich nicht, ein Geschäft weiterzuführen. Jedoch gehört mehr zu einem Spitze-Unternehmen als nur zu verkaufen. Möchte ich eine starke Marke aufbauen und mich gegenüber den Mitbewerbern durchsetzen, muss ich meinem Kunden durch Kommunikation auch aufzeigen, was mich auszeichnet. Damit meine ich nicht, einen Imagefilm nach dem anderen zu veröffentlichen. Es geht vielmehr darum, den Kunden für voll zu nehmen und auf seine Bedürfnisse einzugehen. Nutze soziale Medien, um Informationen oder Wissen zu vermitteln. Das führt dazu, dass du in deinem Gebiet als Fachmann wahrgenommen wirst und festigt deinen Expertenstatus. Nutze Twitter zum Beispiel für Kundenbeschwerden oder Reklamationen. Damit kannst du öffentlich auf die Fragen deiner Kunden eingehen und potenzielle Probleme anderer Kunden lösen, bevor sie entstehen. Eine aktive Gemeinschaft kann dir auch bei der Weiterentwicklung oder Neuentwicklung von Produkten helfen. Bei diesen Themen ist der Absatz zweitrangig, sie sorgen aber für eine stärkere Kundenbindung und die Etablierung deiner Marke. 

Plattformen 

Du kennst deine Ziele, hast deine Persona/s erarbeitet und bist dir sicher, welchen Mehrwert du lieferst. Nun musst du die am besten geeigneten Plattformen aussuchen, um deine Inhalte einzustellen und zu verbreiten. Es ist nicht notwendig, dich bei der Auswahl der Plattform auf eine zu beschränken. Alle verfügbaren müssen es aber auch nicht sein. Nutze jedoch immer eine Kombination von Plattformen, die sich gegenseitig stärken und ergänzen. Um dabei den Überblick zu behalten, empfehle ich dir die Nutzung eines Redaktionsplans (siehe Abbildung). Lade dir gerne gleich den Redaktionsplan kostenfrei herunter. Ein weiteres und ebenso wichtiges Kriterium zur Auswahl der Plattform ist die Frage, wo sich deine Empfänger aufhalten. Es bringt wenig, wenn du bei Instagram sehr aktiv bist, deine Empfänger diese Plattform aber fast gar nicht nutzen. 

Content is king

Der Inhalt ist der wichtigste Faktor überhaupt, der über den Erfolg einer Aktion entscheidet. Nutze deine Zeit sinnvoll und produziere Inhalte im Voraus. Dadurch kannst du dir zeitliche Puffer schaffen. Denke immer daran, dass Content auf ein übergeordnetes Ziel einzahlt und nicht nur den Anforderungen des Kanals entsprechen soll. Ich empfehle dir, einen Themenspeicher anzulegen. Dort kannst du festhalten, was du alles machen möchtest. Im nächsten Schritt überlegst du dir, wie du das Thema am besten umsetzt (Text, Bild oder Video). Viele Themen lassen sich auch kombiniert oder ergänzend darstellen. Ein Fachartikel wird sehr oft anschaulicher durch Grafiken. Diese Grafiken können aber auch gesondert betrachtet werden und vermitteln wichtige Informationen. Somit kann ich Grafiken nutzen, um den Artikel zu bewerben oder Neugierde auf den Artikel zu wecken. So kannst du deinen Inhalt an verschiedene Plattformen anpassen, ohne ihn jedes Mal neu aufbauen zu müssen. Damit dein Content immer dieselbe „Sprache“ spricht, solltest du Gestaltungsrichtlinien festlegen. Diese müssen nicht nur dem CD des Unternehmens treu bleiben, sondern vor allem die CI und die damit verbundenen Werte innehaben. Denn das sorgt für Authentizität. Durch solche Richtlinien machst du es auch externen Mitarbeitern leichter, den richtigen Ton zu treffen. 

Strategie und Lifecycle

Nun kennst du die Grundlagen und kannst dich an deine Strategie herantrauen. Um später nicht nur effektiv, sondern auch effizient zu sein, kläre die folgenden Punkte im Vorfeld:

• Wer ist wofür verantwortlich?
• Welche Kompetenzen sind vorhanden?
• Wofür müssen Externe beauftragt werden?
• Sind die Richtlinien für die Content-Produktion klar definiert?
• Welche Tools werden benötigt?
• Wie ist das Controlling aufgebaut?
• Welches Budget habe ich zur Verfügung?
• Wer darf über Veröffentlichungen entscheiden (Freigaben)?

Die Steuerung und einen Überblick über deine Beiträge erreichst du mit dem schon erwähnten Redaktionsplan. Es gibt Möglichkeiten, Software oder auch Dateien wie Excel dafür zu nutzen. Der Redaktionsplan sollte so viele Informationen wie nötig beinhalten und so wenige wie möglich. Zu viele Informationen machen den Plan schnell unübersichtlich. Folgende Punkte solltest du aber unbedingt aufnehmen:

• Thema des Beitrags
• Content-Format (Text/Video/Bild)
• Content-Verantwortlicher
• Deadlines 
• Freigabeverantwortliche
• Veröffentlichungsdatum
• Plattform 
• Status

Nach der Veröffentlichung ist vor der Auswertung. Ein Beitrag ist mit der Veröffentlichung nicht erledigt. Danach ist es wichtig zu prüfen, wie dein Beitrag ankommt. Wie sind die Reaktionen? Haben die „richtigen“ Leute meinen Beitrag gesehen? Wird er verstanden? Was muss ich anpassen? Kann ich mit meinen Kunden interagieren? Hier sind KPIs ein Muss:

• Likes
• Views 
• Interaktionen
• Teilen 
• Retweet 

Je besser du deine Zielgruppe kennst, umso genauer kannst du deine Beiträge steuern und den Erfolg maximieren. Du kannst sehen, wann die Leute deinen Beitrag gesehen haben (zeitliche Steuerung der Beiträge) und welche Beiträge geteilt wurden, also was deine Zielgruppe interessiert. Auf welchen Beitrag gab es gute Reaktionen und ist auch ersichtlich, warum? Um Reichweite zu generieren, lohnt es sich, Budget in die Hand zu nehmen und Werbung zu schalten. Dein Online-Marketing sollte aber so zielgerichtet wie möglich sein. Gießkannen gehören in den Garten und nicht in die Social-Media-Werbung. Content kann sinnvoll ergänzt und erweitert werden. Gehe auf die Rückfragen deiner Kunden ein und überarbeite Inhalte. So etwas gefällt nicht nur Google. 

Welche Plattformen sind im B2B relevant?

Im Bereich B2B denken die meisten Menschen sofort an XING und LinkedIn. Jedoch sind alle Plattformen relevant, auf denen du deine Kunden antriffst. Allerdings eignet sich nicht jede Plattform für jede Ansprache und jeden Inhalt. Im Folgenden siehst du drei Beispiele, wie soziale Medien genutzt werden können:

• Firma X sucht einen neuen Bereichsleiter im Vertrieb Südwesteuropa. Hier bietet es sich an, eine Stellenanzeige über LinkedIn zu schalten. Denn diese Plattform hat im Gegensatz zu XING eine internationale Ausrichtung und legt sich nicht auf den deutschsprachigen Raum fest.

o Bewerbersuche

• Firma Y hat eine neue Versiegelung für Garagenböden entwickelt. Es handelt sich um eine Zwei-Komponenten-Acrylfarbe. Die Firma investiert in eine „How to“-Videoproduktion, um zu zeigen, wie kinderleicht die Umsetzung ist. Dieses Video wird als Online-Marketing auf YouTube eingestellt. Auch auf der Unternehmenswebseite wird es prominent präsentiert, zusammen mit einem Fachartikel, der die Vorzüge des Produkts hervorhebt und auf technische Details zum Untergrund und zur Verarbeitungstemperatur etc. eingeht. Zusätzlich postet die Firma ein kurzes Trailer-Video auf Facebook, um mehr Reichweite zu generieren. Fachhändler und Handwerker werden außerdem über XING zu einem kleinen Event eingeladen und können das neue Produkt testen.

o B2B

• Firma Z ist Skihersteller. Um den neuen Alpinski ins richtige Licht zu rücken, starten sie einen Fotowettbewerb auf Instagram. Die zehn besten Bilder gewinnen den neuen Ski inklusive eines Skiwochenendes in St. Moritz mit Skipass-Guide und professionellem Fotoshooting. Das Bildmaterial nutzen sie später zu weiteren Werbezwecken. Durch den Wettbewerb generiert die Firma Reichweite und der neue Ski wird bekannt. Mit kurzen Videoclips der Abfahrten fertigen sie ein Imagevideo für YouTube an und dokumentieren damit auch den Ausflug für die Teilnehmer.

o B2C

Die Persona betrachten wir im Bereich B2B in mehreren Dimensionen. Hier gilt es, nicht nur die Person als solche anzusprechen, sondern auch in einem bestimmten Kontext:

• Ist derjenige, der die Verkaufsentscheidung trifft, auch letztlich der Anwender? 
• Spreche ich den Entscheider im privaten Umfeld an, wird er andere Kaufkriterien haben als im Berufsleben.
• Trifft jemand die Entscheidung alleine oder sind mehrere Leute an diesem Prozess beteiligt?
• In welchem Bereich des Kaufprozesses muss ich wen erreichen?
• Wo treffe ich denjenigen an? 

Abhängig von den Antworten auf diese Fragen musst du deine Argumente, die Auswahl der Plattform und die Beiträge anpassen. 

Mein persönliches Fazit

Social-Media im Bereich B2B wird hauptsächlich für das Employer-Branding und zum Image- bzw. Markenausbau verwendet. Hierfür eignen sich verschiedene Plattformen. Entscheidungsträger sind genauso auf sozialen Plattformen unterwegs wie jeder andere Mensch. Nutze soziale Medien als Verteiler für Reichweite, um deine Webpräsenz zu stärken und um Kanäle zur Interaktion anzubieten. Sales sollte hier ein untergeordnetes Ziel spielen. Ich unterstütze dich gerne bei der Auswahl der richtigen Partner, um deine Inhalte zu produzieren. Außerdem erarbeite ich zusammen mit dir deine Social-Media-Strategie und helfe dir bei deiner Zieldefinition.