Online Texte schreiben lernen: Mein Leitfaden für Einsteiger

Was ein Online-Text leistet

Ein Online-Text hat eine andere Aufgabe als ein Text auf Papier. Wer eine Broschüre in der Hand hält, hat sich schon entschieden. Wer auf deiner Seite landet, hat nichts versprochen. Er hat geklickt, weil eine Überschrift ihn neugierig gemacht hat, und er ist in der nächsten Sekunde wieder weg, wenn der erste Satz ihn nicht hält.

Die Nielsen Norman Group hat das gemessen, und die Zahl ist bis heute unbequem: 79 Prozent der Testnutzer scannen jede neue Seite, nur 16 Prozent lesen Wort für Wort. In derselben Untersuchung erreichten Texte, die auf Scanbarkeit umgebaut wurden, eine um 47 Prozent höhere Usability. Wer nur die Formulierungen straffte, kam auf 58 Prozent. Wer beides tat, auf 124 Prozent.

Das heißt nicht, dass du für flüchtige Leser schreiben sollst. Es heißt, dass dein Text auf zwei Ebenen funktionieren muss. Die Überschriften tragen die Geschichte für den, der nur scannt. Die Absätze tragen sie für den, der bleibt. Wenn die Überschriften nur Dekoration sind, verliert der erste Leser die Orientierung, bevor der zweite überhaupt anfängt.

Ein guter Online-Text informiert, überzeugt oder bewegt zu einer Handlung, in einer Reihenfolge, die der Leser mitgehen kann. Das ist kein Stilideal, sondern eine technische Anforderung.

Der Leser entscheidet an vier Stellen neu, ob er bleibt:

• Beim Titel. Er verspricht etwas oder er tut es nicht.
• Bei den Überschriften. Sie erzählen die Geschichte für den, der nur scannt.
• Beim ersten Absatz. Hier bleibt man oder geht.
• Beim Angebot am Ende. Es macht aus dem Lesen eine Handlung.

Wer diese vier Stellen gestaltet, schreibt für das Medium; wer sie ignoriert, für sich selbst.

Ziel und Zielgruppe: die drei Fragen

Bevor du den ersten Satz schreibst, brauchst du drei Antworten:

• Wer liest das?
• Was braucht dieser Mensch?
• Was soll nach dem Lesen passieren?

Die drei Fragen klingen banal und werden trotzdem fast immer übersprungen. Der häufigste Grund ist Zeitdruck: Man hat ein Thema, man hat eine Stunde, man fängt an. Das Ergebnis ist ein Text, der alles anspricht und niemanden ganz.

Ein Beispiel. Du schreibst über Kaffeeröstung. Wenn deine Leser Kaffeeliebhaber sind, erklärst du die Unterschiede zwischen Filter und Espresso und warum die Röstung darüber entscheidet. Wenn deine Leser Gastronomen sind, erklärst du, welche Röstung zu welchem Gericht passt und wie viel kg du im Monat brauchst. Derselbe Gegenstand, zwei völlig verschiedene Texte. Ohne die Zielgruppenfrage hättest du einen dritten geschrieben, der keinem von beiden hilft.

Ich habe in Kursen oft gesehen, wie ein handwerklich sauberer Text keinen Adressaten hatte. Man merkt es an Sätzen wie „Kaffee ist ein Genussmittel mit langer Tradition". Das stimmt, und es interessiert niemanden, weil es auf jeden zutrifft.

Ein brauchbares Ziel ist außerdem konkret. „Mehr Sichtbarkeit" ist ein Wunsch. „Der Leser lädt die Checkliste herunter" ist ein Ziel, weil du hinterher sagen kannst, ob es passiert ist. Wenn du das Ziel nicht in einem Satz aufschreiben kannst, ist es noch keins.

Der Aufbau: Einleitung, Hauptteil, Schluss

Ein Text hat drei Teile, und jeder hat eine eigene Aufgabe:

• Einleitung: Sie weckt den Bedarf.
• Hauptteil: Er stillt ihn.
• Schluss: Er sagt, was jetzt zu tun ist.

Die Einleitung ist keine Anlaufphase

Die meisten Einleitungen sind Aufwärmübungen. Sie erklären, worum es gehen wird, entschuldigen sich für die Länge und beginnen dann irgendwann beim Thema. Der Leser ist zu diesem Zeitpunkt schon bei Stufe drei aus dem Schaubild und entscheidet, ob er bleibt.

Eine Einleitung leistet etwas anderes: Sie sagt in zwei Sätzen, welches Problem gelöst wird und für wen. Kein Vorspann, keine Definition am Anfang, kein „Seit jeher beschäftigen sich Menschen mit…". Der erste Satz ist der teuerste im ganzen Text.

Der Hauptteil ist der Ort für die Gliederung. Jede Zwischenüberschrift sollte für sich eine Aussage sein, nicht eine Kategorie. „Lesbarkeit" ist eine Kategorie. „Kurze Sätze sind keine Geschmacksfrage" ist eine Aussage, und sie trägt den Leser durch den Abschnitt.

Der Schluss hat zwei Aufgaben und keine dritte. Er fasst zusammen, was der Leser jetzt weiß, und er sagt, was er damit tun kann. Ein Fazit, das nur wiederholt, ist verschenkter Platz.

In meiner eigenen Praxis schreibe ich die Einleitung immer zuletzt, weil ich erst beim Schreiben merke, welches Versprechen der Text wirklich einhält.

Wenn du unsicher bist, ob dein Aufbau trägt, lies nur die Überschriften hintereinander. Ergibt das eine sinnvolle Geschichte, ist die Struktur in Ordnung. Ergibt es eine Liste von Themen, fehlt die Dramaturgie, und der Leser wird sie auch vermissen.

Lesbarkeit: Was Sätze leisten müssen

Lesbarkeit ist kein Gefühl, sondern eine Größe, die man messen kann. Die bekannteste Formel stammt von Rudolf Flesch und wurde für Englisch entwickelt. Sie rechnet Satzlänge gegen Silbenzahl pro Wort.

Für Deutsch gilt sie nicht direkt, deutsche Wörter sind länger. Toni Amstad hat sie 1978 an der Universität Zürich angepasst. Sie lautet: 180 minus durchschnittliche Satzlänge in Wörtern minus 58,5 mal durchschnittliche Silbenzahl pro Wort.

Was die Zahl bedeutet

Ein Wert um 60 gilt als gut verständlich, ein Wert unter 40 als schwer. Der Effekt entsteht fast immer über zwei Stellschrauben: kürzere Sätze und kürzere Wörter. Ein Satz mit 25 Wörtern und vielen Zusammensetzungen ist anstrengend, auch wenn er grammatisch korrekt ist.

Das heißt nicht, dass jeder Satz kurz sein muss. Ein kurzer Satz nach zwei längeren wirkt wie ein Punkt, und dieser Wechsel ist es, was einen Text lesbar macht. Wer nur kurze Sätze schreibt, klingt wie ein Telegramm. Wer nur lange schreibt, verliert den Leser in der Mitte.

Zwei Handgriffe helfen mehr als jede Formel. Erstens: aktive Verben. „Die Daten werden ausgewertet" versteckt, wer es tut. „Ich werte die Daten aus" sagt es. Zweitens: Fachbegriffe sofort erklären, nicht im Glossar am Ende. Wer beim Lesen stolpert, springt nicht nach unten, er hört auf.

Ein Block von zwölf Zeilen wird übersprungen, auch wenn jeder Satz gut ist.

SEO, ohne dass der Text darunter leidet

Suchmaschinenoptimierung ist kein eigener Text, der neben dem eigentlichen steht. Sie ist eine Eigenschaft, die ein guter Text ohnehin hat, wenn man sie beim Schreiben mitdenkt.

Vier Dinge gehören dazu:

• Das Hauptkeyword. Der Begriff, den deine Zielgruppe tatsächlich sucht. Er gehört in die H1, in den Title und in den ersten Absatz, aber nicht in jeden zweiten Satz.
• Der Title. Die Zeile in den Suchergebnissen, maximal 60 Zeichen.
• Die Struktur. H1, H2 und H3 sagen dem Leser und der Maschine, wie der Text gebaut ist.
• Die interne Verlinkung auf verwandte Inhalte.

Google schreibt in seinen Richtlinien, dass Inhalte für Menschen geschrieben sein sollen, dass die Expertise des Autors erkennbar sein soll und dass der Text eine Frage tatsächlich beantwortet. Das ist der Maßstab, an dem sich alles andere messen muss.

Der häufigste Fehler ist die Umkehrung: ein Text, der für die Suche gebaut ist und den Leser vergisst. Man erkennt ihn an Formulierungen, die niemand sagt, an Aufzählungen ohne Erklärung und an Absätzen, die nur existieren, damit ein Keyword vorkommt. Google erkennt das inzwischen ganz gut, und der Leser erkennt es sofort.

Die Reihenfolge bleibt: erst der Text, dann die Optimierung. Ein Keyword macht einen schlechten Text nur auffindbar schlecht.

Was KI beim Schreiben kann und was nicht

Ein Sprachmodell kann sehr viel an einem Text, und es kann drei Dinge nicht, auf die es beim Schreiben ankommt.

Es kann einen Entwurf liefern, Varianten bauen, kürzen, umformulieren, einen Ton verschieben und eine Gliederung vorschlagen. Es kann aus einer Liste einen Fließtext machen und umgekehrt. Für den ersten Durchgang ist das ein echter Gewinn, weil der leere Bildschirm wegfällt.

Es kann nicht beurteilen, ob eine Aussage stimmt. Es kann keine Erfahrung erfinden, die du nicht gemacht hast. Und es kann nicht entscheiden, was wichtig ist. Diese drei Dinge sind der Grund, warum ein Text, der komplett aus der Maschine kommt, beliebig wirkt: Er hat keine Position.

Die Grenze verläuft also nicht zwischen gut und schlecht, sondern zwischen Formulierung und Inhalt. Was du denkst, hast du zu verantworten. Wie es klingt, kann die Maschine mitgestalten.

Bei mir heißt das: Ich schreibe den Gedanken zuerst selbst, oft als Stichpunkt oder als schlechten Satz. Erst wenn die Aussage steht, lasse ich sie umformulieren. Wer den umgekehrten Weg geht und sich einen Text generieren lässt, den er dann „verbessert", verbessert meistens nur die Oberfläche eines Gedankens, den er nie hatte.

Ein zweiter Punkt, der oft übersehen wird: Das Modell erfindet Zahlen und Quellen, wenn es sie nicht kennt. Jede Zahl, die in einem Text steht, muss gegen die Originalquelle geprüft werden. Das ist keine Vorsicht, das ist Handwerk.

Deinen Stil in die KI bringen

Die meisten Menschen beschreiben ihren Stil mit Adjektiven: locker, professionell, nahbar, sachlich. Das funktioniert nicht, weil Adjektive für jeden etwas anderes bedeuten. „Locker" kann heißen, dass man duzt, oder dass man Witze macht, oder dass man kurze Sätze schreibt.

Was funktioniert, sind Merkmale, die man an einem Text ablesen kann. Drei Fragen helfen dabei:

• Wie lang sind meine Sätze im Schnitt?
• Benutze ich Ich oder Wir?
• Wie gehe ich mit Fachbegriffen um, erkläre ich sie oder setze ich sie voraus?

Wenn du diese drei Fragen an drei eigenen Texten beantwortest, hast du mehr über deinen Stil gelernt als in zehn Ratgebern. Und du hast etwas, das du der Maschine geben kannst.

Drei Sätze schlagen zehn Regeln

Der zweite Schritt ist einfacher, als er klingt: Gib dem Modell zwei oder drei Absätze, die du selbst geschrieben hast, und die Anweisung, in dieser Art weiterzuschreiben. Beispiele wirken stärker als Beschreibungen, weil das Modell daran Muster erkennt, die du selbst nicht benennen könntest.

Ein Beispiel aus meiner Arbeit. Der Satz, den ich geschrieben hatte, lautete:

Wer einen Text schreibt, sollte vorher wissen, für wen er ihn schreibt,
weil sonst die Gefahr besteht, dass er niemanden erreicht.

Nach dem Durchgang mit zwei meiner eigenen Sätze als Vorbild und der Anweisung, gleiche Satzlänge zu halten und keine Aufzählung zu bauen:

Wer nicht weiß, für wen er schreibt, schreibt für niemanden.

Das Ergebnis ist selten perfekt, aber es klingt nach mir und nicht nach einem Pressetext.

Ein Stilprofil kann man auch aufschreiben, ein halbe Seite mit den Merkmalen, die man immer wieder will, und den Dingen, die nie vorkommen sollen. Das lohnt sich, wenn man regelmäßig schreibt. Für den Anfang reichen die drei Beispiele.

Wie man einen solchen Auftrag technisch aufbaut, also Rolle, Ziel, Format und Ton, steht im Artikel Prompting im Marketing. Hier geht es um den anderen Teil: nicht darum, was du verlangst, sondern darum, dass am Ende du zu erkennen bist.

Woran man KI-Texte erkennt

Man hört einen KI-Text, bevor man ihn beweisen kann. Es gibt Muster, die sich wiederholen, und die meisten davon sind nicht falsch, sondern leer.

Das auffälligste ist die Dreierkette. Drei Adjektive, drei Vorteile, drei Beispiele, immer drei. Es klingt vollständig und sagt nichts. Ein zweites Muster ist die Floskel, die auf jede Branche passt: „In der heutigen digitalen Welt" oder „Ganz gleich, ob Anfänger oder Profi". Ein drittes ist der Satz, der eine Aussage ankündigt, statt sie zu machen: „Es ist wichtig zu verstehen, dass…".

Was die Muster verraten

Diese Muster entstehen, weil das Modell auf Wahrscheinlichkeit schreibt. Die wahrscheinlichste Fortsetzung ist die glatteste, und die glatteste ist die, die niemandem wehtut. Deshalb fehlen in KI-Texten konkrete Zahlen, eigene Fehler und Sätze, die wehtun. Genau die machen einen Text lesbar.

Ich habe das an meinen eigenen älteren Texten ausprobiert, und der Gegencheck ist einfach. Lies einen Absatz und frage: Könnte dieser Satz auch auf der Seite eines Wettbewerbers stehen? Wenn ja, ist er austauschbar. Ersetze ihn durch etwas, das nur du sagen kannst: eine Zahl aus deinem Betrieb, einen Fehler, den du gemacht hast, eine Entscheidung, die du anders getroffen hast.

Detektoren helfen nicht

Es gibt Werkzeuge, die KI-Texte erkennen sollen. Man sollte sich nicht auf sie verlassen. Liang und andere haben 2023 gezeigt, dass solche Detektoren systematisch Texte von Nicht-Muttersprachlern als maschinell einstufen. Ein Detektorergebnis ist kein Beweis, weder für noch gegen etwas.

Was hilft, ist die eigene Prüfung:

• Floskeln streichen.
• Dreierketten auflösen.
• Jede allgemeine Aussage durch ein Beispiel ersetzen.
• Zum Schluss laut lesen.

Was beim lauten Lesen holpert, holpert auch beim stillen.

Fazit: Schreiben lernen heißt lesen lernen

Online-Texte schreiben ist ein Handwerk, und wie bei jedem Handwerk kommt die Sicherheit aus der Wiederholung. Die Regeln sind überschaubar: ein Ziel, eine Zielgruppe, ein Aufbau, lesbare Sätze, eine Prüfung vor der Veröffentlichung.

Was man nicht aus Regeln lernt, ist das Gefühl dafür, wann ein Satz trägt. Das kommt vom Lesen. Wer viel gute Texte liest, merkt irgendwann, wo ein Absatz zu lang war, bevor er den Grund benennen kann. Das lässt sich nicht abkürzen.

Der zweite Lernschritt ist das Kürzen. Fast jeder erste Entwurf ist ein Drittel zu lang, und fast immer sind es die Sätze, die man selbst am besten findet. Wer sich davon trennen kann, schreibt besser als jemand, der mehr weiß.

Ein Vorschlag für die nächste Woche: Nimm einen Text, den du geschrieben hast, und lies nur die Überschriften. Wenn daraus keine Geschichte wird, hast du den Aufbau gefunden, an dem du arbeiten kannst.

Zum Ausfüllen: Online-Texte-Workbook, dreizehn Seiten mit Stilprofil und Prüfbogen.